Thép Miền Nam /V/ từ câu chuyện tái cấu trúc đến quy chuẩn lại nhận diện thương hiệu

Bảy năm ngủ quên trên chiến thắng

Trong thực tế, Thép Miền Nam /V/ đã có lịch sử đến hơn 40 năm hình thành và phát triển, tên gọi thân thương gần gũi mà người tiêu dùng hay gọi là “Thép chữ /V/”. Đã từ lâu định hình Thép /V/ trong tiềm thức khách hàng là một sản phẩm thép chất lượng, uy tín nhất của người Việt, đặc biệt là với người dân miền Tây. Một thời huy hoàng là vậy, tuy nhiên từ những năm 2007 trở đi với bộ máy quản lý nhiều tầng lớp cồng kềnh đã vô hình chung kìm hãm sự phát triển của thương hiệu Thép Miền Nam /V/. Một nội lực dàn trải và không được quyền tự chủ khiến cho thương hiệu Thép Miền Nam /V/ bị bó buộc rơi vào thế bị động. Điển hình như đầu vào nguyên liệu và đầu ra sản phẩm của Thép Miền Nam /V/ hoàn toàn do các phòng, các ban của Tổng công ty quản lý và phân bổ. Việc quản lý theo nhiều cấp tầng lớp này có một nhược điểm là không chỉ rõ được trách nhiệm cá nhân hay tập thể. Từ bất cập này dẫn đến bất cập tiếp theo, đó là hệ thống phân phối của Thép chữ /V/ phải thông qua một hệ thống trung gian là các chi nhánh, trong khi các nhà máy sản xuất Thép /V/ thời điểm đó (Công ty Thép Miền Nam, Công ty Thép Nhà Bè, Công ty Thép Thủ Đức, Công ty Thép VICASA) chỉ phụ trách công tác sản xuất và giao hàng theo lệnh xuất hàng của chi nhánh. Mặt khác do khá nhiều tầng lớp quản lý trung gian khiến cho thông tin không kịp thời, việc chỉ đạo chưa được sát sao, dẫn đến việc chăm sóc khách hàng ngày một kém đi. Và điều đáng tiếc cũng đã đến là thị trường, thị phần thép chữ /V/ bị thu hẹp dần khi người tiêu dùng và hệ thống phân phối dần mất nhiệt huyết với sản phẩm thép chữ /V/. Các Nhà Phân Phối cấp 1 ở miền Tây vốn thủy chung là thế song cũng không thể bám trụ được. Những ngày tháng sau đó thương hiệu thép chữ /V/ đã đứng trước nguy cơ bị thương hiệu khác thay thế trên chính thị trường chủ lực của mình.

Hành trình chiếm lại lòng tin của khách hàng

Chính thời điểm đó, Tổng công ty Thép Việt Nam – CTCP thực hiện tái cấu trúc bộ máy sản xuất kinh doanh, giải thể 5 chi nhánh trực thuộc với 171 con người, để xây dựng bộ máy tinh gọn tiêu thụ sản phẩm Thép Miền Nam /V/ chỉ với 31 người. Nhiệm vụ tiêu thụ thép chữ /V/ nay đã được trao lại toàn quyền cho Công ty Thép Miền Nam (từ năm 2015 công ty chính thức đổi tên thành Công ty TNHH MTV Thép Miền Nam – VNSTEEL). Nhiệm vụ hàng đầu của Thép Miền Nam /V/ giai đoạn tái cấu trúc là xây dựng lại niềm tin của nhà phân phối và thuyết phục nhà phân phối quay lại với thép /V/. 

Thời gian đầu mọi thứ diễn ra hết sức vất vả, Ban lãnh đạo Tổng Công ty và Tổng Giám đốc Thép Miền Nam đã dành 5 ngày đi miền Tây để gặp gỡ các nhà phân phối cấp 1 để tìm hiểu tâm tư của họ, thông qua trò truyện thân tình để truyền tải định hướng mới của thương hiệu Thép Miền Nam /V/ và đưa ra cam kết với Nhà phân phối. Ban lãnh đạo thép /V/ trao đổi với Nhà phân phối bằng cái tâm và gieo niềm tin mãnh liệt rằng thương thiệu Thép Miền Nam /V/ sẽ cùng đồng hành với Nhà phân phối lâu dài trên tinh thần “Win-Win” để họ quay trở lại. Tất cả những khách hàng thân thiết của Thép Miền Nam /V/ phần lớn là ở miền Tây và đều đã gắn bó với thương hiệu từ sau ngày giải phóng nên khi nhận thấy thép chữ /V/ ngày càng mất vị thế trên thị trường thì trong lòng họ cũng mang nhiều trăn trở. Cho đến khi Ban lãnh đạo Thép /V/ xuống tận nơi trao đổi, cam kết về một sự thay đổi tích cực thì niềm tin của họ đã nhen nhóm trở lại. Rất may cho thương hiệu Thép Miền Nam /V/ là nhà phân phối vẫn rất nặng lòng và rất sẵn sàng để tiếp tục cùng đồng hành với thương hiệu thép chữ /V/. Thời gian sau đó, Công ty Thép Miền Nam tiếp nhận và tiếp tục kế thừa hợp đồng của các chi nhánh cũ, thực hiện ký hợp đồng trực tiếp với các nhà phân phối cấp 1. Bước tiếp theo, Ban lãnh đạo áp dụng quy trình bán hàng bằng phần mềm quản lý bán hàng: Công ty Thép Miền Nam sẽ là đầu mối tiếp nhận đơn hàng, khi có đơn hàng bộ phận bán hàng lập lệnh xuất hàng trên hệ thống và các công ty sẽ thực hiện việc giao hàng lên phương tiện khách hàng. Tất cả mọi việc mua hàng chỉ diễn ra trong vòng vài phút với sự hỗ trợ của công nghệ số hóa.

Song song đó, để thống nhất việc quản lý sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Thép Miền Nam /V/ trong nội bộ bốn nhà máy khối thép /V/, tháng 10 năm 2016 Tổng Công Ty Thép Việt Nam – CTCP đã ban hành Quyết định số 428 về việc ban hành Quy định quản lý giám sát hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thép thương hiệu Thép Miền Nam /V/. Trong đó, quy định này đã xây dựng các nguyên tắc phối hợp, xác định rõ quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của Tổng Công ty và các công ty sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Thép /V/ với mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh toàn hệ thống, tăng khả năng cạnh tranh và uy tín của sản phẩm thép /V/ trên thị trường nội địa và xuất khẩu. Cùng với việc thành lập Tổ giám sát hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thép /V/ thì đây là một quyết định đúng lúc, mang tính chiến lược lâu dài để thống nhất định hướng quản lý cũng như sự phát triển của thương hiệu Thép Miền Nam /V/ và thắt chặt tình đoàn kết các thành viên trong hệ thống thép /V/. Tổng Công ty Thép Việt Nam - CTCP giao cho Công ty TNHH MTV Thép Miền Nam - VNSTEEL làm đầu mối điều phối công tác sản xuất - tiêu thụ, phát triển thương hiệu Thép Miền Nam /V/, chấm dứt tình trạng pha loãng thương hiệu trong cùng hệ thống. Theo đó, Quy định này đã định hướng sản xuất kinh doanh khối Thép /V/ như sau:

- Định hướng chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm tương thích với công nghệ sản xuất của từng nhà máy trong hệ thống thép /V/ nhằm tăng sản lượng tối ưu.

- Định hướng chuyên môn hóa tiêu thụ: Công ty CP Thép VICASA - VNSTEEL, Công ty CP Thép Thủ Đức - VNSTEEL, Công ty CP Thép Nhà Bè - VNSTEEL duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung công tác sản xuất và giao hàng. Công ty Thép Miền Nam - VNSTEEL là đầu mối ký hợp đồng phân phối đại lý cấp 1, phát triển thị trường, ban hành chính sách bán hàng.

- Công ty Thép Miền Nam - VNSTEEL là đầu mối triển khai kế hoạch tiếp thị quảng cáo thương hiệu Thép Miền Nam /V/.

Cho đến hiện nay Quyết định 428 này vẫn là xương sống cho hoạt động sản xuất tiêu thụ của các thành viên hệ thống thương hiệu Thép Miền Nam /V/.

Sản phẩm thép cuộn Thép Miền Nam /V/ trên đường đến tay khách hàng

Thống nhất lại thương hiệu Thép Miền Nam /V/

Với tiền đề là Quyết định 428 đã trình bày ở trên và định hướng phát triển thương hiệu Thép Miền Nam /V/ đồng nhất, Ban lãnh đạo Thép /V/ đã có quyết sách chiến lược về việc thống nhất thương hiệu Thép Miền Nam /V/ trên thị trường, gồm hình ảnh nhận diện và tên gọi. Theo tìm hiểu của người viết, trước khi thống nhất thương hiệu Thép Miền Nam /V/ trên thị trường, người dân Việt Nam biết sản phẩm Thép Miền Nam /V/ qua các tên gọi dễ nhớ như: Thép V, thép chữ V, Thép gân vằn Miền Nam, Thép Vnsteel. Ngoài ra tại thời điểm đó trên thị trường có tồn tại thêm thép thương hiệu riêng của các công ty thành viên hệ thống thép /V/ với nhãn hiệu Vnb (Nhà Bè), Vkc (Thủ Đức), Vcs (Biên Hòa), nhãn hiệu NB thép góc của Thép Nhà Bè. Ngoài mặt tích cực là các công ty có thể tối ưu hóa công tác sản xuất, nhưng mặt trái của nó là việc có thêm thương hiệu trên thị trường mà cũng do nhà máy trong hệ thống thép /V/ sản xuất làm cho khách hàng rơi vào ma trận sản phẩm thép /V/ khi đại lý cũng giới thiệu đây cũng chính là thép /V/ do VNSTEEL sản xuất, thậm chí giá bán còn mềm hơn giá thép /V/. Chính điều này làm cho khách hàng bối rối, hoài nghi về sản phẩm chính hãng, mặt khác việc nhiều thương hiệu cùng tồn tại làm gia tăng sự cạnh tranh nội bộ với thương hiệu chính Thép Miền Nam /V/, chưa kể thép /V/ còn phải cạnh tranh với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Ngoài ra cùng với việc sản xuất thép thương hiệu riêng, làm phân tán nguồn lực sản xuất, thiếu hàng hóa cục bộ tại các thời điểm. Do đó, việc phải thống nhất tên thương hiệu thép /V/ định hướng phát triển lâu dài và bền vững là điều cấp thiết, Ban lãnh đạo Thép /V/ đã ra quyết định: một là đồng nhất tên gọi thương hiệu Thép Miền Nam /V/ và hai là cho dừng sản xuất thương hiệu riêng tại các công ty. Kể từ đó thép /V/ lưu hành trên thị trường chỉ có thép thương hiệu Thép Miền Nam /V/ với dấu hiệu đặc trưng logo /V/ trên thân thép cây vằn và logo VNSTEEL trên thân thép cuộn trơn.

Dấu hiệu nhận biết cây vằn thương hiệu Thép Miền Nam /V/, có khắc nổi chữ /V/ trên thân thép. Hình ảnh catalogue và thực tế

Dấu hiệu nhận biết cuộn thương hiệu Thép Miền Nam /V/, có khắc nổi “VNSTEEL” trên thân thép. Hình ảnh catalogue và thực tế

Quy chuẩn hình ảnh sản phẩm trong môi trường thực tế

Sau khi quy chuẩn lại tên gọi thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu trên truyền thông và các ấn phẩm quảng cáo, thì Thép Miền Nam /V/ tiếp theo còn quy chuẩn cảm quan về hình ảnh sản phẩm thực tế. Nhớ lại thời điểm năm 2015 nếu đi thực tế kho của Nhà Phân Phối, hoặc các cửa hàng bán sản phẩm thép /V/ đều dễ bắt gặp tình trạng cùng là sản phẩm Thép Miền Nam /V/, cùng kích thước (size), cùng loại sản phẩm (cùng mác thép) nhưng có tình trạng các bó thép có nước thép khác nhau, gân trên thân thép cũng khác nhau, chữ khắc trên thân thép cũng khác nhau, đai buộc khác nhau và tem nhãn cũng khác nhau, tất cả mọi thứ đều không đồng bộ. Lý do là thời điểm đó Thép /V/ được sản xuất từ các nhà máy khác nhau, việc khắc logo trục cán, kích thước, chiều dài, chiều cao bước gân, đóng bó và việc in tem nhãn là do các đơn vị tự quyết định. Dẫn đến việc cùng là sản phẩm mang thương hiệu Thép Miền Nam /V/ nhưng cảm quan bề ngoài sản phẩm lại khác nhau. Nhận thấy được điều bất cập này, Ban kỹ thuật của Tổng Công ty cùng với Phòng quản lý chất lượng của các đơn vị thép /V/ đi khảo sát thực tế sản phẩm tại kho các nhà máy, lưu ý từng chi tiết nhỏ nhất, từ đó ban hành các tiêu chuẩn chất lượng khi xuất xưởng của sản phẩm thương hiệu Thép Miền Nam /V/. Nhờ vậy thép /V/ hiện nay đã được quy chuẩn đồng nhất từ tên gọi đến cảm quan bề ngoài sản phẩm và chất lượng sản phẩm, để Thép Miền Nam /V/ cho dù sản xuất tại nhà máy nào thì vẫn là như nhau. Các đồng nhất về tiêu chuẩn Thép  Miền Nam /V/ khi xuất xưởng có thể kể đến như sau: 

- Thống nhất quy cách đóng bó giữa các nhà máy Thép /V/. Thống nhất đai buộc thép vằn và thép cuộn là đai cuộn trơn (không sử dụng đai dẹt). Đóng bó thép cây có 5 đai buộc tròn cách đều nhau và thép cuộn là 4 đai.

- Đồng nhất tiêu chuẩn chất lượng, độ dài cây trong bó, không được phép để cây ngắn, cây cong hay thứ phẩm lẫn vào trong bó chính phẩm. 

- Thống nhất tem nhãn treo trên bó thép: thống nhất cách thể hiện nhà máy sản xuất, font chữ, thông tin chi tiết về sản phẩm, dấu chứng nhận chất lượng sản phẩm Quacert.

- Khắc logo V, kích thước, mác thép trên sản phẩm là y như nhau, không còn chia vạch gân theo nhà máy.

Nhãn treo sản phẩm thương hiệu Thép Miền Nam /V/

Đóng bó sản phẩm thép cây vằn thương hiệu Thép Miền Nam /V/ có 5 đai buộc tròn cách đều nhau

Đóng bó sản phẩm thép cuộn thương hiệu Thép Miền Nam /V/ có 4 đai buộc

Các kết quả ấn tượng đã đạt được

Tính từ thời điểm tái cấu trúc đến nay đã trải qua được 8 năm và Thép Miền Nam /V/ vẫn đang tiếp tục nâng cao các giải pháp nhằm hợp lý hóa sản xuất kinh doanh trên mọi phương diện. Thực tế diễn ra trong thời gian qua cho thấy những điều lãnh đạo thép /V/ cam kết thực hiện với Nhà Phân Phối thời kỳ đầu tái cấu trúc đã thành sự thật, uy tín và hình ảnh của Thép miền Nam /V/ so với giai đoạn trước khi tái cấu trúc đã hoàn toàn lột xác. Hiện nay hầu như các nhà máy trong hệ thống thép /V/ đều hoạt động vượt công suất mới đủ cho thị trường. Sau khi tái cấu trúc hệ thống thép /V/ đạt kết quả tăng trưởng ấn tượng: về sản xuất phôi thời điểm cao nhất đạt 1 triệu tấn, tăng trên 43% so với năm 2014; Sản xuất và tiêu thụ thép thành phẩm thời điểm cao nhất đạt trên 1,05 triệu tấn, tăng 53% so với năm 2014. Những con số tăng trưởng ấn tượng này là bằng chứng thuyết phục nhất cho thấy sự hiệu quả của chương trình tái cấu trúc của Tổng Công ty Thép Việt Nam – CTCP, bên cạnh đó chính cái tâm và cái tầm của Ban lãnh đạo thép /V/ đã tạo cho thương hiệu Thép miền Nam /V/ diện mạo mới ngày hôm nay, ngày càng chiếm trọn niềm tin tuyệt đối của người tiêu dùng.

Đối với hoạt động sản xuất tiêu thụ mà nói, sau khi được tái cấu trúc Thép Miền Nam /V/ đã có sự thay đổi rất lớn, không những khắc phục được những khó khăn của giai đoạn trước mà đã có những tăng trưởng vượt bậc, công suất sản xuất tăng mạnh, định vị thương hiệu tốt và tiêu thụ luôn đạt mức tối đa. Bài học về sự quyết liệt phải thay đổi để sống còn, bên cạnh đó bài học về sự tận tụy của Ban lãnh đạo thép /V/ trong công tác nhận diện lại thương hiệu, thiết lập lại hệ thống phân phối luôn là bài học để bất kể ai cũng có thể học tập và tìm ra ý nghĩa cho riêng mình. Hiện nay, Thép Miền Nam /V/ vẫn đang tập trung xây dựng hoàn thiện và đẩy mạnh hơn nữa công tác marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện số hóa áp dụng công nghệ 4.0 từng bước nâng cao chất lượng phục vụ để Thép Miền Nam /V/ luôn giữ được vị trí trong lòng người tiêu dùng, nhà thầu, chủ đầu tư và Nhà Phân Phối.

Tác giả bài viết - Anh Nguyễn Quốc Sỹ

Nguyễn Quốc Sỹ